• Keep 上市困境,垂直重蹈覆辙,破圈降维打击

    2022-03-08 09:57:36     来源:海峡风     编辑:bj001    

    近日,Keep正式向港交所递交上市申请,如果一切顺利,Keep将成为中国“在线健身第一股”。

    实际上,这并不是keep第一次传出上市的消息。早在2021年3月,就有消息称Keep将赴美IPO,时隔8个月后(2021年11月),又有报道称Keep已确定赴港上市,彼时,Keep的回应是“不予置评”。

    如今,随着IPO申请的公布,Keep再一次走到了聚光灯下,它在过去几年的发展故事——90后创始人王宁“失恋减肥成功”进而创立公司,Keep借疫情红利翻身等,被人们津津乐道。

    但除去这些故事光环,keep的发展情况也在一直为外界所诟病,其中最大的质疑集中在亏损和前景。

    01

    持续流血

    Keep不缺钱,作为资本市场的“宠儿”,Keep从2014年开始至今总共经历了8轮融资,最近的F轮融资,已经达到了3.6亿美元,并且从C+轮开始,一直有着腾讯控股的参与和支持。

    在资本的加持下,Keep的营收快速增长,招股书显示,2019年、2020年及2021年前三季度,其营收分别是6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元,其2020年的同比增速高达66.9%。

    快速增长并没有带来企业盈利,与之相对的,是持续不断的巨额亏损,同样上述三个时间段内,Keep经调整后净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。Keep的烧钱速度与融资能力同样惊人。

    Keep在招股书中对于亏损的解释是销售及营销开支,“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

    诚然,互联网行业前期主要靠烧钱跑马圈地,获得用户后再追求长尾收入和垄断利益也是正常现象。

    但Keep的巨额亏损却更容易导致投资者对其商业模式的质疑,核心原因是因为Keep有一个不太争气的“前辈”

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    前车之鉴

    这个“前辈”就是早在2019年就已登录纳斯达克的美国线上健身平台Peloton。这个被称为“健身界奈飞”的行业领头羊有过他的高光时刻。

    2020年,线下场景因为疫情封锁,健身爱好者们蜂拥转入线上,给Peloton们带来爆发式的成长。

    2020年第四季度财报显示,Peloton营收6.071亿美元,同比增长172%,这是Peloton历史上首个实现盈利的季度。

    一年时间内,Peloton股价从17.7美元飙升至最高167.37美元。公司估值高达500亿美元,成为当年表现第二好的纳斯达克成分股.

    但随之而来的,就是噩梦般的2021年。

    首先,由于疫情管制的放开,新用户的增长以及硬件产品的销售均迅速回落;其次,为了破圈,Peloton收购硬件厂商,建设自有工厂,大幅扩张员工规模,这些都带来了成本的急剧上升;最后,由于产品设计缺陷导致了儿童丧生,大量产品被迫召回,这给了Peloton终结一击,也导致了公司滑铁卢式的惨败。

    又是一年时间,Peloton股价全年暴跌,市值从年初最高567亿美元一路跌至最低时的90亿美元,缩水近85%。

    2月8日,Peloton发布2022财年第二季度财报,该季度,其净亏损达4.39亿美元。

    随之而来的是公司地震,联合创始人弗利辞去CEO职务,原因是经营不善导致股东亏损,被资方施压。硬件副总裁和商业主管也离开了公司。此外,Peloton宣布将在全球范围内裁员约2800人,比例约为20%。

    Peloton的表现恰恰映证了资本市场给他打上的“疫情概念股”标签。

    有这样的“前辈”在,Keep的表现难免不让市场心生疑虑。

    从商业模式看,Peloton是“内容+智能硬件”。硬件方面主要是销售单车和跑步机,内容方面,Peloton推出健身课程订阅服务,会员每月需花费39美元,搭配自家单车或跑步机使用。

    而Keep则自定义为“运动社交+免费健身课程”平台,凭借免费健身课程广泛吸引健身小白用户。

    在招股书中,Keep把自身业务划分为三条业务线:线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品,其中已经有两项是硬件。

    从业务线可以看出,虽然Keep宣称增加了社交属性,但其商业模式本质上也与Peloton相同,是“内容+硬件”的模式。

    这就意味着,资本市场很难不将两者的表现放在一起考虑,同时,Keep的发展状态,也难逃“疫情概念”,疫情严重的2020年,keep亏损最低,而疫情稳定的2021年,keep就不得不面对“流量获取和品牌推广方面的支出”带来的巨额亏损。

    巨量的投入当然会带来大量的用户,Keep招股书数据显示,2020年与2021年,平均月活跃用户分别为2970万及3440万,其中峰值出现在2021年三季度,达到4175万。

    但月活达到峰值的时间,恰好对应着一个大事件:2021年8月,Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人。

    流量明星带来的用户,是否能转化成真正的付费用户,无疑是所有互联网公司都面临的难题。

    而在市场层面,根据灼识咨询报告,美国健身人群的平均年支出为每人14268元,但中国只有每人2596元,考虑到收入差距和汇率,似乎短时间内快速增长的可能也不大,Peloton在美国市场尚且难以盈利,Keep所面临的困难可想而知。

    03

    突围

    Keep想要打破类似Peloton的困境,无疑需要做到Peloton没做到的事情,那就是“破圈”。

    为此,Keep推出了一系列新产品:健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite。

    不难看出,Keep的选择是两条路:

    1、做线下

    Keep积极探索与传统健身房的合作方向,传统健身房的团操教室改造为按次付费的团操课形式,希望能够降低了健身房成本,也为健身者提供了更多高质量课程和门店选择,计划2022年开设100家线下门店。

    2、线上电商化转型

    Keep的商城中包含运动装备、健康食品、男女服饰等8个大类,82个细分小类,几乎涵盖居家健身的吃、喝、穿、用全部领域。

    但从具体情况来看,Keep还未能展现出突围成功的可能性。

    一方面,线下健身房的商业逻辑与纯线上内容产品完全不同,是否有合适的团队能有效运作,也还是未知数,而线下模式较重,短时间内无疑会增加Keep的运营成本,扩大亏损缺口。

    另一方面,虽然自有品牌产品一直是Keep的最大收入来源,占比超50%,但由于采用代工模式,其毛利率较低。

    据数据显示,截至2021年9月底的数据,会员订阅及线上付费内容的毛利率达到58.8%,自有品牌产品的毛利率仅为29.3%,还不足以支撑起公司利润。

    值得一提的是,在这个竞争无比激烈的赛道,无论是健身服饰、运动装备,健康食品,Keep均有着许多知名竞争对手。

    这意味着,在Keep核心的内容领域,要守住护城河并快速扩大收入也是一项无比艰巨的任务。

    目前,Keep上的健身内容分为PGC(专业生产内容)和PUGC(用户生产内容)两种类型。

    一直以来,Keep都是以内部开发和制作录制的PGC内容为主,包括结构化课程、录播课和训练计划以及直播课。这也是Keep赖以起家的内容核心。

    但标准化制作的PGC明显无法满足用户旺盛和多层次的需求。

    所以,从2020年开始,Keep在自研的基础上引入第三方内容,包括第三方授权的录播内容以及吸引健身KOL入驻。目前,Keep上的健身KOL超千人。

    Keep在招股说明书中也表示,PUGC内容非常受用户欢迎。根据Keep发布的《2021创作者影响力榜》,前十有帕梅拉、周六野、韩小四、语姐姐等健身KOL。但实际上,在这些健身KOL 并非与Keep独家签约,他们在Keep上发布的内容也会出现在B站、抖音等大平台。

    而这些大平台也早已深入入健身内容领域:

    根据官方数据,2021年,小红书上体育运动与健身同比增长202%,有关“健身博主推荐”的笔记已经超1万篇。

    另根据《2021 B站创作者生态报告》显示,当年B站体育创作者的规模增长了76%。而B站的健身频道,则有着200多万的视频和150亿次播放量的规模。

    在抖音上,很多健身博主甚至可以每天12小时都在直播。用户随时都可以进入直播跟随主播加入训练,播放量更是经常动辄上百万。这对于仅为锻炼身体的用户而言,无疑是一种特殊的用户体验。

    且由于规模庞大,健身的各个细分领域,无论是减脂、塑性、健美操,还是耐力、体能等,抖音上都有相对应的博主,相应的带货等延伸服务更是风生水起。

    B站健身频道,150.8亿播放,有“全民健身打卡活动”。

    所以,Keep现在面临的问题是:如果专注垂直健身的内容市场,很有可能遭遇抖音、B站等大平台的降维打击,而且可扩展的空间不够大;如果选择破圈,又面临着异业经营困难、拓展成本高、竞争对手强劲的问题。

    能否利用上市的契机,在这样的夹缝中杀出一条血路,扭亏为盈,不再步Peloton的后尘,考验着Keep管理层的勇气和智慧,毕竟中国健身市场的渗透率还只有5%,鹿死谁手尚未可知。

    内容来源: 零点财经

     

    关键词: 重蹈覆辙 Keep
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